Реклама российских турфирм

	Главная		О нас
	Проекты		Отчёты
	Учебники		Полезности
	ФотоХолл		Базар-вокзал
	Форум		Карта сайта

Новости организованного туризма >> Реклама российских турфирм

Со щитом или на щите

Реклама турфирм вышла на улицу

Если два дня целенаправленно поездить по Москве, то можно составить рейтинг столичных турфирм по размерам их рекламных бюджетов. Первые строчки в нем займут те операторы, у которых больше билбордов в престижных районах города.
Массовый выход турфирм на улицы аналитики расценивают как знак того, что индустрия путешествий определенно становится брендовым бизнесом. А это прорыв. Ведь когда компании готовы тратить большие деньги на внедрение своих марок в сознание потребителя, это означает, что отрасль перешла от хаоса к более или менее четкой структурированности и живет уже не только сегодняшним днем.

Ярмарка тщеславия

А ведь совсем недавно такой инструмент воздействия на потребителя, как билборды, компаниями почти не использовался. Да что говорить, еще прошлым летом бренды туроператоров мелькали на улицах Москвы значительно реже, чем сейчас.

«Думаю, дело в том, что в этом году на рынок вышли несколько новых агрессивных игроков, которые в целях быстрой раскрутки вложили значительные средства в промоушн», – прокомментировала ситуацию руководитель отдела рекламы «Асент трэвел» Марина Барулина. Марат Ахметдинов (GoTur) и Татьяна Чувилкина («Натали Турс») добавили к высказыванию коллеги, что и операторы старого состава тоже стали выделять больше средств на «наружку». Еще бы, не могут же турфирмы с амбициями отраслевых лидеров оказаться в тени амбициозных новичков. К тому же боссу туроператорской компании просто приятно видеть логотип родной компании в окне машины. «Под собственным рекламным щитом даже в пробке стоять как-то радостнее, – пошутил один владелец турфирмы. – Сразу представляешь себе, сколько человек сейчас от нечего делать по сотому разу перечитывают твой рекламный слоган и мечтают перенестись из загазованной Москвы куда-нибудь… подальше».

Сколько стоит щит построить

Крупные операторы, решившиеся использовать в Москве «наружку» как рекламный инструмент, должны быть готовы выложить за нее единовременно от $50 тыс. «Одна поверхность – так называют размещение плаката на одной стороне рекламного щита размером 3х6 м – стоит от $600 до $1500 в месяц. Как говорят эксперты, в таком мегаполисе, как Москва, для достижения эффекта необходимо запустить программу хотя бы из 100 поверхностей, иначе… не поймут, и деньги будут попросту выброшены зря. Туристические фирмы, ориентирующиеся на целевую аудиторию активных и подвижных людей, зачастую предпочитают включать в программы щитового размещения магистрали, ведущие в пригороды Москвы. Там и цены на билборды подешевле, да и сами они чаще «горят», что дает возможности сократить расходы на рекламную кампанию. Вообще «горение», выражающееся в значительном удешевлении тарифов от базового уровня при покупке в последнюю минуту, роднит щитовую рекламу и турбизнес. Продавец может уступить поверхности и за $300, если накануне месяца клиент готов взять большую партию – от 80 билбордов. Оговоримся сразу, щиты, находящиеся в центре столицы и на главных ее проспектах, удешевляются крайне редко. «Горят» в основном периферийные трассы или же неудачно расположенные билборды, например, те, что загорожены какой либо конструкцией или кроной дерева.

О сапожниках и пирожниках
Несколько лет назад, когда турфирмы еще только начинали задействовать возможности наружной рекламы, многие ради экономии пытались часть работы по «наружке» сделать самостоятельно, без привлечения сторонних специалистов. Боссы и их замы по PR в муках рождали креативные идеи и пытались силами своих рекламных отделов создавать некие подобия макетов. Как честно признаются руководители турфирм, «получалась ерунда». В конце концов, все убедились, что сапоги должен точать сапожник, пироги печь пирожник, а билбордами заниматься – рекламное агентство. Таковых на туристическом рынке промышляет с десяток. Работают они, по общему признанию, быстро и качественно – еще бы, ведь в спину каждому дышит несколько конкурентов.

Большинство турфирм берут щиты на месяц, хотя специалисты считают, что лучше растянуть удовольствие на все лето, тогда отдача значительно повысится. По словам экспертов, игрокам туррынка повезло, что их высокий сезон приходится на летние месяцы – в этот период цены на «наружку» снижаются, а выбор билбордов становится богаче, чем обычно. «Мы хорошо знаем эту специфику. Согласитесь, грех ею не воспользоваться», – выражает общее мнение начальник отдела рекламы GTI Светлана Михеева.

Да здравствуют пробки!

Рекламисты туроператорских компаний расходятся во вкусах относительно того, какие места больше подходят для щитовой рекламы. Но все совпадают во мнении: автомобильные пробки – благоприятное условие для общения с потребителем через билборды. Марина Барулина из «Асент трэвел» уверена: «Щиты надо ставить там, где машины двигаются медленно, тогда люди смогут ознакомиться с содержанием размещенной рекламы». «Ориентироваться лучше на центр и районы, где живут и работают люди с высоким уровнем доходов, – считает Татьяна Чувилкина, заместитель генерального директора по рекламе, PR и маркетингу «Натали Турс». – И, конечно, хороши крупные трассы с интенсивным движением, постоянными пробками». Кстати, о пробках. Они нередки на МКАД, Садовом кольце, Третьем транспортном кольце, но многие турфирмы, определяясь с географией «наружки», этих мест стараются избегать. Считается, что реклама там работает плохо. Почему – операторы ответить затрудняются и предпочитают загруженные улицы в центре Москвы, а также трассы, по которым москвичи едут в свои загородные резиденции, – Рублевку, Дмитровку, Можайку, Ленинградку…

Впрочем, и такое решение небесспорно. Так, Наталья Новикова, директор по маркетингу VKO Group считает: «Рублевское шоссе – насыщенная трасса. По ней ездит много состоятельных людей, но Рублевка в чем-то миф, и размещение там щитов совсем не панацея. Лучшее место для щитовой рекламы – в центре Москвы, на пересечении всех дорог.

В фаворе у турфирм также и дороги, ведущие в московские аэропорты. А компании, занимающиеся, например, горнолыжным отдыхом, стараются более плотно охватить трассы, по которым народ едет на подмосковные спуски. В целом же операторы следуют правилу «везде понемногу»: стараются разместить хотя бы по одному десятку щитов в каждом районе города.

Что ты имела в виду?

Содержание, внешний вид щитовой рекламы – во многом определяет ее эффективность. Эксперты считают, что основная идея обращения, размещенного на билборде, должна считываться потребителем за 5–7 секунд и восприниматься как положительный импульс. Обе эти задачи трудно выполнимы, если заказчик, в нашем случае туроператор, настаивает на большом объеме информации в макете. А именно так происходит в большинстве случаев. Дело в том, что спонсорами рекламных кампаний отечественных турфирм нередко выступают иностранные хотельеры. Выделяя средства на продвижение марки дружественного туроператора, они прежде всего заинтересованы в рекламе собственных гостиниц и именно их хотят видеть на билбордах. В итоге из-за перегруженности дизайна теряют все – невразумительный макет оказывается неспособным привлечь к себе внимание и сформировать благоприятный имидж предлагаемых услуг и обозначенных брендов.

Понимая, что забитая информацией щитовая реклама не работает, столичные туроператоры этим летом стали экспериментировать с имиджевыми решениями. Так, чемпион по объему «наружки» на оживленных автотрассах «Натали Турс» выступила со слоганом «Хорошо упакованный отдых», поддержав его весьма лаконичным дизайн-решением – на щите изображена шкатулка с жемчужиной. Весь макет выполнен в строгих, так называемых «мужских» тонах – синем, белом, черном. Выглядят билборды красиво, солидно, дорого, и наверняка у москвичей вызывают позитивные ассоциации. Однако у экспертов тут же возникает вопрос, должны ли туристические марки позиционироваться как дорогие, ведь важнейшим критерием выбора поездки как в нашей стране, так и во всей Европе, до сих пор остается приемлемая, а не высокая цена тура. Вызывает дискуссии и слоган – на сленге обещание «хорошо упаковать» звучит как угроза. Впрочем, неожиданным является и само решение авторов проекта отказаться от использования в макете щитовой рекламы хотя бы одного из традиционных символов туризма. Обычно – это море, солнце, песок, парус, женщины в бикини, резвящиеся в воде дети и т. п. Впрочем, беспрецедентный объем щитовой рекламы, размещенный «Натали Турс» как в Москве, так и в других крупных городах России, снимает все вопросы – такая массированная кампания не может пройти незамеченной потребителями.

Из других заметных имиджевых решений в наружной рекламе независимые эксперты рекламного рынка отмечают «ВКО» со слоганом «Готов к отпуску» и «Время-тур» («Испания по-новому»). Обе компании добились хорошего уровня восприятия своих логотипов, дизайн щитов не страдает от избытка информации и сами они выполнены в туристическом духе – одного взгляда достаточно, чтобы понять: рекламируется отдых.

Оценивая «наружку» турфирм, выставленную на всеобщее обозрение в нынешний летний сезон, нельзя не отметить: лишь единицы использовали известные приемы повышения эффективности своих обращений. Между тем, как считают эксперты, беспроигрышный способ усиления отдачи – указание среди прочей информации сведений о скидках, бонусах, низкой цене на туры. Хорошо «работают» объявления о викторинах, конкурсах для туристов или желающих таковыми стать. Эти сообщения не только привлекают внимание и способствуют запоминанию марки, но и активизируют потребителей на обращение в турфирму, от чего последняя получает не отложенный, а оперативный отклик», – говорит Инна Березина, коммерческий директор рекламного агентства «ВСО-Медиа».

Впрочем, лето-2004, как считают многие, лишь первый этап перестройки коммуникаций между туристическими марками и их целевой аудиторией. Так что времени и просторов для совершенствования своей наружной рекламы у турфирм предостаточно.

Автор: Мария Смитанина
Наталья Меньщикова

По материалам ИС Служба БАНКО